Marketing experientiel de l'évènement (GEST07_MIECYA)

Objectifs

  • Eclaircir le secteur culturel. Présentation des différents domaines, métiers, « produits » dans le secteur culturel et présentation du glissement vers le marketing ’expérientiel
  • Présenter les contours du secteur festivalier et mettre en lumière les grandes tendances de l’environnement de ces activités culturelles pour comprendre la nécessité de leur positionnement stratégique : présentation de l’offre, mais surtout présentation des nouvelles tendances de la demande et des problématiques stratégiques et marketing qui en découlent
  • Appréhender les actions opérationnelles mises en place par les festivals pour consolider leur positionnement.
    • Appréhender l’événement en tant que marque. Souvent abordé comme un outil au service la communication des marques-annonceurs (via le sponsoring), l’événement sera présenté ici comme une marque à part entière. Après avoir repris les principaux concepts du « brand management », le professeur appliquera le cours aux spécificités de l’objet événementiel.

Pré-requis

  • cours de M1 sur l’organisation des grands événements
  • Marketing et marketing des services
  • participation à l’organisation d’un événement sur des fonctions marketing/communication
  • cours de management de la marque

Plan du cours

Chapitre 1 : Culture et marketing… une union très polémique

Section 1 – le secteur culturel : entreprises et produits ?

Section 2 – Qu’est-ce que le marketing culturel ?

Section 3 – D’un marketing « produit » à un marketing de l’expérience culturelle

 

Chapitre 2 - Festivals et marketing : la question stratégique du positionnement : contexte, enjeux et réponses marketing

Section 1 – Evénementiel culturel et festivals : définition et typologie

1 – Le festival : une notion floue

2 – Une définition qui concilie critères techniques et qualitatifs

Section 2 – Les festivals en tant qu’outil du marketing territorial

1 –Les collectivités : partenaires incontournables des festivals

2 - Les festivals, instruments de promotion et de développement local

3 – Les débats sur la culture événementielle

Section 3 – Quand les festivals « réinventent » le public culturel

1 – La demande culturelle dans les actes : de nouveaux arbitrages de  consommation

2 – L’évolution des motivations des spectateurs festivaliers

Section 4 – Renforcer son identité, l’impératif du festival

1 – Comprendre les « faiblesses » des festivals

2 – La question du positionnement dans le domaine festivalier

            3 – Une typologie des différentes relations au public des festivals

            4 – Quelles actions marketing (et managériales) pour les festivals

 

chapitre 3 ; l’évènementiel comme  un marque

  1. retour sur le concept de marque
  2. principaux éléments d’identité
  3. stratégies de développement des marques
  4. spécificités de la marque du point de vue de l’événement
  5. stratégies de marques événementielles

Volume horaire

  • CM : 15.0
  • TD : 15.0

Bibliographie

Marketing culturel

Aurier, P., Y. Evrard et G. N’Goala. 2004. « Comprendre et mesurer la valeur du point de vue du consommateur.» Recherche et applications en Marketing, vol.19, n°3, p. 1-20.

Bourgeon-Renault D (2009), Marketing de l’art et de la culturel, Spectacle vivant, Patrimoine et Industries culturelles, Dunod, Paris.

Colbert F., S. Bilodeau, J. Brunet, et J. Nantel (2006), Le marketing des arts et de la culture, 3ème édition, Editions Gaetan Morin.

Evrard Y., A. Busson, C. Cauvin et E. Chiapello (2004), Le Management des Entreprises Artistiques et Culturelles, 2ème édition, Economica.

Fraser P., F. Kerrigan and M. Ozbilgin (2004), Arts Marketing, edited by Fraser, Kerrigan and Ozbilgin.

Pulh M, S. Marteaux et R. Mencarelli (2007), Quand les institutions culturelles s’ouvrent au marketing sensoriel…… et s’en défendent : enjeux et paradoxes, 9th International Conference on Arts & Cultural Management, Valencia, Spain.

Pulh M, S. Marteaux et R. Mencarelli (2008), Les stratégies de positionnement des institutions culturelles : un renouvellement de l’offre face à une consommation en mouvement, International Journal of Arts Management, vol.10, n°3.

Assassi I, D. Bourgeon-Renault et M. Filser (2010), Recherches en marketing des activités culturelles,  Collectif, Vuibert, Paris.

 

Festivals

Collin-Lachaud I. (2010), Eurockéennes, Francofolies, Vieilles Charrues ou Main Square Festival : le rituel communautaire comme source de fidélisation, DécisionsMarketing, n°60, octobre-décembre.

Négrier E., A. Djakouane, M. Jourda (2010), Les publics des festivals, collectif, co-édition France Festivals et Michel de Maule

Assassi I.(2010), The Triple Challenge of La Folle Journée de Nantes, or How to Make a Success of Folly, International Journal of Arts Management, 12, 2, Winter 2010, 59-70.

Pulh M. (2010), Comment renouveler la relation entre le public et l’offre culturelle ?Une réponse des festivals d’arts de la rue analysée sous l’angle de la valeur, in Recherches en marketing des activités culturellesCollectif, Vuibert, Paris., pp. 299 – 319.

Lefévre Betty, Pascal Roland, Damien Féménias (2008), Un festival sous le regard de ses spectateurs, Viva Cité, le public est dans la rue, Éditeur Publications des universités de Rouen et du Havre

Chaney D. (2008), Approche dyadique de la convergence cognitive entre managers et consommateurs comme antécédent de la fidélité du consommateur dans le secteur culturel. Comparaison d’un festival privé et d’un festival subventionné, Université de Bourgogne, soutenue le 28 novembre 2008, 397 pages.

Négrier E. et M-T. Jourda (2007), les Nouveaux Territoires des Festivals, Editions Michel de Maule, France festival.

Pulh M. (2002), La valorisation de l’expérience de consommation d’activités culturelles : le cas des festivals d’arts de la rue, Thèse de doctorat, Université de Bourgogne, Dijon.

Collin-Lachaud I. et Duyck J-Y (2002), Relationship Marketing as a Paradigm for Festivals : A Case Study of the Francofolies of La Rochelle, France, International Journal of Arts Management, 2002, 4, 3, spring, 56-70

Benito L. (2001),  Les festivals en France. Marchés enjeux et alchimie, L’Harmattan.

Collin-Lachaud I. et Duyck J-Y (2001), Marketing relationnel et festival : le cas des Francofolies, Gestion 2000, 6, novembre-décembre, 49-61

Kolb, B. (1998). « Classical music concerts can be fun: the success of BBC Proms.» International Journal of Arts Management, vol.1, n°1, p.16 - 23.

 

Marque

« Marketing du sport et événementiel sportif » Maltèse et Danglade chez Dunod

« Management stratégique de la marque » Keller

Diplômes intégrant ce cours

En bref

Crédits ECTS : 5

Langue d'enseignement
Français

Contact(s)

UFR, Écoles, Instituts

Responsable(s)

Dominique Kreziak

Tél : +33 4 79 75 91 34

Email : Dominique.Kreziak @ univ-savoie.fr

Lieu(x)

  • Chambéry (domaine universitaire de Jacob-Bellecombette - 73)